Dank Musik Zugreifen: Eine Studie beschäftigte sich mit der Rolle der Musik beim Einkaufsverhalten © pixabay.com

Pasticcio

Sound-Shopping

Auch wenn sie keiner bewusst wahrnehmen mag – sie ist doch ständiger Begleiter. Gemeint ist die sanfte Fahrstuhl- oder auch Hintergrundmusik, die sich nicht aufdrängt und trotzdem große Auswirkungen auf unsere Psyche hat. Schließlich gibt es etwa für Menschen in Stress- und Ausnahmesituationen kein besseres Beruhigungsmittel als den akustisch soften Flow. Berühmtes Beispiel für Klänge, bei denen man tiefenentspannt wird und selbst die Flugangst überwindet, ist Brian Enos Kultstück „Music for Airports“. Doch die stimmungsregulierende Kraft von Musik macht sich natürlich auch die Konsumwelt längst zunutze. Wer beim Shopping mit Heavy Metal bedröhnt wird, dürfte hektisch durch die Läden hasten. Bei smoothen Sounds stellt sich das Gegenteil ein, ein Wohlfühlgefühl, bei man noch etwas länger verweilen möchte.
Entsprechend kann sich raffinierte Beschallung auch auf das Kaufverhalten auswirken, wie Monika Imschloß als Expertin für sensorisches Marketing immer wieder gezeigt hat. So fand sie bereits 2019 bei einer Studie heraus, dass Musik Auswirkungen selbst auch auf die Wahrnehmung von Stoffen haben kann. „In der Psychologie gibt es die Theorie der sogenannten cross-modalen Korrespondenzen, die besagt, dass eine Sinneswahrnehmung in einer Modalität, zum Beispiel der Hörsinn, sich auswirken kann auf die andere Wahrnehmung in einer anderen Modalität, zum Beispiel den haptischen Sinn.“ Am konkreten Beispiel konnte Monika Imschloß so beweisen, dass Stoffe für die Probanden tatsächlich weicher anfühlten, wenn sanftere Musik lief. Bei seidigen Klängen greift man also dann eher auch zur kratzigen Polyesterware, die man ansonsten links liegen lassen würde.
In einer anderen Studie mit Apotheken konnte die Professorin an der Leuphana Universität Lüneburg zudem zeigen, dass Kunden mehr Vertrauen in die Beratung durch das Personal haben, wenn dort sogenannte „high-trust“-Musik gespielt wurde. Das sind von spezialisierten Musikanbietern komponierte Klangwelten, entstanden aus Befragungen dazu, wie Vertrauen klingen könnte.
Gerade erst hat Monika Imschloß erneut das Verhältnis zwischen Musik und Kaufverhalten untersucht – und bei Weinliebhabern festgestellt, dass man ihre länderspezifischen Vorlieben tatsächlich auch per Beschallung verstärken kann. Konkret heißt das: Der frankophile Trinker & Genießer greift beim aparten Chanson-Dudeln erst recht beim Bordeaux. Santé!